과제구분	분야 (Code)	연구과제 및 세부과제	수행기간	소속	책임자
농경 공동 연구	농업경영 SS0101	농산물 e-비지니스의 경영전략에 관한 연구	`05~`06	농촌진흥청 경영정보관실	오상헌
	농업경영 SS0101	1) 가공분야 사이버 판매 농업인의 마케팅 차별화 사례분석	`05	강원도농업기술원 북부농업시험장	안용진
	농업경영 SS0101	2) 가공분야 사이버 거래 소비자의 소비성향 분석	`06	강원도농업기술원 북부농업시험장	안용진
	색인용어	경영전략, 소비성향, 마케팅, 사이버판매, 가공농산물

<주요연구결과>

농산물전자상거래 매출액은 2004년 6,889억원으로 전자상거래 매출액의 8.9%, 농산물 직거래 금액(9조8,902억원)의 6.9%, 전자상거래 업체는(’03) 8,913개로 나타났으며 향후 지속적으로 증가할 것으로 판단된다.
생산자가 느끼는 전자상거래 성공요인 인식수준으로는 우수농산물생산(5.0) > 성실한 답변(4.9)> 적시배송 및 공급(4.8) > 홈페이지를 알리기 위한 홍보(4.8) > 리콜제도 실시(4.7) > 상품의 신뢰도 향상노력(4.7) > 연중판매를 위한 품목 및 물량확보(4.6) > 우수회원고객 확보 및 브랜드 관리(4.5) 등의 순으로 나타났다.
가공분야 전자상거래 농가 홈페이지 2개소에 2006. 7월부터 시작하여 17주간 로그분석 실시결과 2농가 홈페이지 방문횟수는 14,488회였고, 처음 방문자수는 6,561명으로 나타났다.
홈페이지 방문객의 집중시간은 10:00 - 11:59, 14:00 - 15:59, 21:00 - 21:59 사이가 6.4% 이었고, 홈페이지 방문횟수는 주중이 일일평균 14.7%, 주말은 일일평균 13.2%로 방문 횟수에 차이가 있음을 알 수 있다. 그 중에서도 월요일이 16.1%로 가장 많은 방문 횟수를 기록하였고, 주 후반으로 갈수록 점점 그 수치가 떨어지고 있다.
홈페이지 방문방법으로 북마크/다이렉트가 53.8%, 검색엔진 25.0%이고, 웹 사이트 19.2%, E-메일 2.0%의 순으로 나타났다.
재 방문 간격으로는 처음 방문이 45.5%, 2-3일 이내 재 방문 18.8%, 당일 재 방문 12.6%, 6-10일 이내 재 방문 8.4%, 4-5일 이내 재 방문 7.9%, 11-20일 이내 재 방문 4.4%, 20일 이후 재 방문 2.5%의 순으로 나타났고, 서핑체류시간은 1분 이하 47.7%, 2-5분 14.6%, 1-2분 13.6%, 5-10분 9.2%, 10-20분 7.7%, 20-30분 4.0%, 30분 이상이 3.3%로 나타났다.
소비자 189명에 대한 설문조사 결과, 홈페이지 방문 목적은 상품구입 46.0%, 농산물 정보 획득 41.3%, 단순 웹 검색 11.6%, 기타가 1.1%로 나타났고, 전자상거래를 통한 농산물 구매 이유는 생산농가와의 직접거래 신뢰성 48.1%, 우수한 품질 30.7%, 기존 유통보다 가격 저렴성 12.2%, 구매의 편리성 5.3%, 비교구매 가능 2.1%, 제품정보의 가시적 설명 1.1%, 구매 제품 수의 다양성0.5%로 나타났다.
홈페이지 서비스별 만족도에서는 만족 이상의 답변이 최소 63.5% 이상이었으며, 불만족 이하는 모두 5% 미만이었으나 개인정보의 보안성 4.7%, 배송․반품․환불절차의 구체성에 관한 부분이 3.7%로 상대적인 불만요소로 지목되었다.
시스템 측면 만족도에서는 만족 이상의 답변이 최소 62.4% 이상이었으며, 불만족 이하는 모두 6% 미만이었으나 홈페이지 디자인 5.8%, 홈페이지 속도, 상품검색 용이성이 각각 2.1%로 상대적인 불만요소로 지적되었다.
홈페이지 전체적 이미지는 생산자의 신뢰에 충실한 이미지 58.7%, 우수한 농산물 파는 고급 이미지 22.2%, 가격이 저렴한 이미지 7.9%, 다양한 상품이 있는 이미지 5.3%, 상품 정보가 풍부한 이미지 4.8%, 기타 1.1% 로 나타났다.
방문객의 1일 인터넷 이용시간은 1-2시간 32.8% > 4시간 이상 22.2% > 2-4시간 20.6% > 1시간이내 15.9% > 30분 이내 8.5% 순으로 나타났다.
소비자가 하나의 농산물을 구입시 홈페이지 탐색 개수는 5개 이내 52.9% > 2개 이내28.0% > 10개 이내 13.2% > 10개 이상 5.8% 순으로 나타났고, 소비자가 인터넷에서 하나의 농산물을 구매하기 위해 소요된 시간은 30분 이내가 37.0% > 1시간 이내 29.6% > 1시간 이상 19.6% > 10분 이내 13.8% 순으로 나타났다.
홈페이지를 이용하여 구매한 상품에 대한 만족도에서 기대치보다 좋았다가 50.8%로 반수 이상이 기대보다 좋았다는 반응이었고,기대보다 낮았다가2.1%에 불과하였고, 소비자가 방문하여 다른 홈 페이지와 비교 했을 때 우수한 점으로는 생산 농가를 신뢰할 수 있다 50.8%, 품질이 다른 곳에 비해 좋다 24.9%, 가격이 다른 곳에 비해 싸다 10.6%, 제품관련 정보가 풍부하다 3.7%, 제품이 다양하다 2.1%로 나타났다.
홈페이지를 방문을 증대하기 위한 효과적인 이벤트로는 가격할인(10%), 디지털 카메라 등 경품행사가 각각 25.4%였고, 다른 농산물 무료 배송행사, 농가방문 무료 체험행사가 각각 23.8%, 기타 1.6%로 나타났고, 오프라인 일반 마트와 가격 비교시, 일반 소매(마트)보다 20%이상 비싸다 8.5%, 일반 마트보다 10%이상 비싸다 21.2%, 일반 마트와 비슷하다 41.8%, 일반 마트보다 10%정도 싸다 25.9%, 일반 마트보다 20%이상 싸다 2.6%로 나타났다.
오프라인 일반 마트와 품질 비교시, 일만 마트보다 품질이 매우 좋다 34.9%, 일반 마트보다 좋다 41.8%, 일반 마트와 비슷하다 19.6%, 일반 마트보다 좋지 않다 1.6%, 일만 마트보다 품질이 매우 좋지 않다 2.1%로 나타났다.
홈페이지에서 가공농산물을 구매할 경우 1순위 구매기준으로 품질 30.2% > 원산지(수입여부) 14.3% > 가격 13.8% > 생산자(업체) 11.6% > 신선도/숙도 9.0% > 품질인증 여부, 기타가 각각 6.9% > 생산지 6.3% > 상표/브랜드 1.1% 순으로 나타났고, 제2순위에서는 가격 24.9% > 품질 18.5% > 신선도/숙도 12.2% > 기타 11.6% > 생산자(업체) 10.1% > 원산지(수입여부) 7.9% > 품질인증 여부 6.9% > 생산지 4.8% > 상표/브랜드 3.2% 순으로 나타났다.
홈페이지에서 농산물 구매 저해 요인 제 1순위로는 정보의 비신뢰 27.5% > 정보부족/부정확 22.2% > 상품규격의 불일치 배송 포장상태의 불량 주문취소 교환의 13.2% > / 12.2% > / 어려움11.6% > 개인정보의 유출 9.0% 등으로 나타났고, 제 2순위에서는 상품규격의 불일치 16.4% > 정보부족/부정확 15.3% > 정보의 비신뢰 14.8% > 주문취소/교환의 어려움 14.3% > 개인정보의 유출, 배송/포장상태의 불량이 각각 11.6% 순으로 나타났다.